Опыт важнее товаров: кардинальные перемены на потребительском рынке

Превращение традиционных магазинов в места, где покупатели будут кроме товаров получать положительные эмоции, может улучшить ситуации на рынке ретейла.

Многие аналитики отмечают, что основная причина снижения продаж традиционного ретейла — это рост популярности интернет-торговли. Однако проблема падения продаж в обычных магазинах не только в этом. Современные покупатели из числа миллениалов совсем иначе относятся к владению вещами, чем их родители. Именно поэтому они реже посещают магазины.

В мае 2017 г. исследовательская компания GFK опубликовала данные своего отчета о пользовательских предпочтениях. Отчет показал, что 59% покупателей в возрасте 20-29 лет и 57% из 30-39-летних покупателей согласились с утверждением, что опыт более важен, чем имущество. Среди 40-49-летних покупателей около 53% согласны с таким утверждением. Это свидетельствует о том, что современные покупатели готовы чаще тратить деньги на новые впечатления, а не накопление имущества.

Такая ситуация существенно влияет на бизнес традиционных ретейлеров, которые строят всю маркетинговую стратегию на желании людей постоянно покупать новые товары. Первыми новые веяния ощутили крупные универмаги, такие как Sears или Kmart, принадлежащие Sears Holdings (SHLD, NASDAQ) или Macy's, Inc. (M, NYSE), которые торгуют огромным количеством отваров - от одежды до бытовой техники. Во многих из этих категориях наблюдается снижение продаж, так как покупатели в возрасте 29-39 лет в меньшей степени склонны к покупке вещей, чем их родители. Например, опрос показал, что только 9% миллениалов планируют в ближайший год потратить больше денег на товары. В то время как 25% из них в ближайший год готовы потратить больше на путешествия. Кроме того, более 80% потребителей планируют поездку далее чем на 100 км от дома в следующие 12 месяцев.
Новые потребительские предпочтения вместе с развитием интернет-торговли вынуждают традиционных ретейлеров серьезно пересматривать свои стратегии. Теперь вместо продажи товара они должны еще думать о том, как продать покупателю впечатления. Уже есть положительные примеры такого решения: магазины Costco (COST, NASDAQ) теперь продают покупателям билеты в парк и на развлекательные мероприятия, а также меняет концепцию своих магазинов, предлагая покупателям испытать приятные эмоции во время шопинга.
Другие сети также должны заботиться о том, чтобы покупатели воспринимали магазины не как место, где можно заполнить тележку продуктами, а как место, где можно интересно провести время. Например, крупнейший ретейлер США Wal-Mart (WMT, NYSE) создает подразделение, которое будет заниматься разработкой нового покупательского опыта на основе современных технологий, таких как виртуальная или дополненная реальность. Сеть универмагов Macy's также меняет подход к продажам. В частности, изменился подход к торговле ювелирными украшениями и женской обувью в пользу эксклюзивных товаров. Привлечь покупателей в торговые центры призваны также развлечения и уникальные услуги, которые не может пока предложить интернет-торговля.

Таким образом крупные торговые сети меняют свои концепции и стараются угодить современным покупателям. Можно ожидать, что в ближайшие годы торговые центры превратятся в развлекательные, где будет интересно проводить время. Однако такие изменения потребуют значительных инвестиций, в том числе и в последующее поддержание интереса потребителей.