Как отношение клиентов влияет на акции компании

Ряд недавних событий заставил некоторых сомневаться наличии связи между удовлетворенностью клиентов сервисом и котировками акций компании, предоставляющей этот сервис. Но это опасное заблуждение. Качество обслуживания клиентов и их отношение к компании и ее услугам влияют на стоимость акций, но при этом связь имеет некоторые уникальные особенности, о которых необходимо помнить инвестору.

Один из наиболее заметных скандалов последних лет связан с сетью ресторанов с Chipotle (CMG, NYSE), когда в продуктах компании была найдена кишечная палочка E.coli. Почти сразу компания ощутила существенное падение продаж и резкое снижение стоимости акций. Это происшествие послужило началом масштабных изменений в бизнесе компании, и теперь сеть ресторанов восстанавливает позиции и совершенствует программы лояльности клиентов.

В данном примере связь между отношением клиентов и стоимостью акций очевидна, так как клиенты, которые непосредственно генерируют выручку компании, могут сразу же отказаться от ее услуг. Если потребители недовольны сетью ресторанов, они просто начинают питаться в другой сети.

Более сложные случаи, когда снижение прибыли и котировок происходит не мгновенно и инвестор ошибочно полагает, что проблемы взаимоотношения клиентов и компании не влияет на стоимость ее акции.

Пример — финансовая корпорация Wells Fargo (WFC, NYSE), акции которой не сразу потеряли позиции после скандала с поддельными счетами. Еще один аналогичный случай — скандал с авиакомпанией United Airlines (UAL, NYSE), которая грубо выдворила из самолета пассажиров, купивших билеты.

В таких случаях клиентам просто нужно время, чтобы выбрать новую авиакомпанию или открыть счет в новом банке. Поэтому падение выручки заметно не сразу, что может ввести инвестора в заблуждение.

Влияние отношения клиентов на котировки акций наблюдается во всех случаях, где выручка компании напрямую зависит от продаж. Для продаж компании важна высокая лояльность и intimacy (описывает насколько близок потребителю тот или иной бренд, или искренность чувств к бренду). Чем выше эти показатели, тем выше могут быть продажи. Более того, это делает потребителей менее строгими к ошибкам компании. Например, 21% потребителей готовы платить на 20% больше за товары и услуги брендов, с которыми имеют самые большие эмоциональные связи, по исследованию агентства MBLM. Аналогичным образом такие бренды имеют повышенную стоимость на бирже. 


Список 10 брендов с наивысшим показателем «intimacy».

Одним из примеров сильного intimacy является продукция Apple Inc. (AAPL, NASDAQ). Компания успешно продает смартфоны по цене более $700, тогда как на рынке есть более дешевые продукты со схожими потребительскими качествами. Благодаря высокому показателю intimacy, Apple получает большую часть прибыли мирового рынка смартфонов. В текущем году компания готовится представить смартфон стоимостью более $1000, и продажи ожидаются высокими.

В лидерах потребительских рейтингов находится медиакомпания Walt Disney Co. (DIS, NYSE) — производитель популярной кинопродукции и владелец тематических парков. Также среди наиболее популярных брендов гигант интернет-ретейла Amazon.com (AMZN, NASDAQ), который привлекает новыми технологиями, качественным сервисом и дополнительными услугами, вроде Prime Video.

Показатель лояльности клиентов — важный параметр, который необходимо учитывать при принятии решения об инвестировании. Успех бизнеса многих компаний напрямую зависит от умения взаимодействовать с клиентами. Чем выше intimacy, тем больше уверенности в стабильности компании. И при прогнозировании развития компания параметр, описывающий отношение клиентов, — один из ключевых.