Традиционные ретейлеры в 2017 г. продолжат борьбу за покупателей

Рост объема сделок в электронной коммерции негативно сказывается на доходах традиционных ретейлеров. В 2017 г. они продолжат борьбу за покупателей.

Крупнейшая сеть супермаркетов Wal-Mart Stores Inc. (WMT, NYSE) наряду с оптимизацией расходов в своем основном бизнесе инвестирует в электронную коммерцию. Так, Wal-Mart приобрела за $3,3 млрд стартап интернет-торговли Jet.com. Таким образом компания надеется усилить свои позиции в сфере электронной коммерции. Кроме того, сеть супермаркетов вводит бесплатную доставку в течение двух дней для всех покупателей. Это весьма дорогостоящий для Wal-Mart проект, который требует большого числа компетентных сотрудников, логистических центров и транспорта. Но, скорее всего, руководство компании не видит других вариантов, кроме противостояния лидеру интернет-ретейла Amazon.com Inc. (AMZN, NASDAQ).

Возможно, новый сервис Wal-Mart позволит удовлетворить спрос потребителей на комфортные покупки в интернете, что снизит падение продаж. Прогноз по акциям компании позитивный, аналитики ожидают, что акции с нынешних $68,66 могут вырасти до $75-$80.

Сеть супермаркетов Target Corporation (TGT, NYSE) также делает ставку на онлайн-продажи и показывает рост в этом сегменте при одновременном падении продаж в своих традиционных магазинах. При этом среди лидеров онлайн-продаж в Target оказались мебель и предметы интерьера, а также детская одежда. В нынешнем году торговая сеть продолжит инвестировать в развитие логистической цепи, чтобы обеспечивать покупателям максимально быструю доставку товара. Кроме того, продолжит расширяться сеть традиционных магазинов, из которых возможна доставка. Успехи, которые Target демонстрирует в сфере онлайн-продаж, позддерживают позитивные прогнозы по акциям. Инвестиционные компании Susquehanna, Bernstein и Stifel указывают целевую цену по ценным бумагам Target на уровне $70-$77. На торгах 14 февраля акции стоили $65,65.

Сети универмагов, например Macy's Inc. (M, NYSE), также столкнулись с давлением со стороны электронной коммерции. Ситуация с этими магазинами более сложная, так как они не торгуют продуктами питания, которые люди все еще продолжают покупать в обычных магазинах и которые позволяют сетям супермаркетов обеспечивать посещаемость. Ассортимент универмагов почти полностью дублируется многочисленными интернет-магазинами, а значит, у покупателей все меньше и меньше резона выходить из дома для таких покупок. Для оптимизации расходов Macy's сокращает сотрудников и количество торговых точек. Падение продаж в универмагах говорит о том, что такой формат торговли уже устарел и не интересен потребителям. Поэтому эксперты полагают, что оптимальным выходом для Macy's может стать продажа ее части другому владельцу и развитие разветвленной сети доставки для обеспечения онлайн-продаж. В январе 2017 г. инвестиционные компании Telsey Advisory Group и RBC Capital Mkts понизили целевые цены по акциям Macy's до $38 и $35 соответственно. На торгах 14 февраля акции M стоили $32,68.

Очевидно, что даже крупным торговым сетям сложно противостоять интернет-ретейлеру Amazon.com, который все больше и больше ассоциируется у потребителей со словом «покупка». Согласно докладу маркетинговой фирмы BloomReach, 55% потребителей начинают поиски товара с сайта Amazon.com. Два года назад количество таких потребителей составляло около 44%.

Традиционным ретейлерам трудно догнать Amazon.com не из-за ассортимента товаров, доступных онлайн – с этим как раз нет проблем. Главное преимущество Amazon — оперативная доставка и отлаженная работа логистических центров. Это уровень потребительского опыта, отличный от традиционного ретейла. Чтобы перестроиться, традиционным ретейлерам приходится инвестировать большие средства в интернет-продажи и пытаться конкурировать с интернет-площадкой Amazon в областях, где она особенно сильна.

В этой конкуренции наилучшие перспективы у сети супермаркетов Wal-Mart с ее значительными финансовыми и трудовыми ресурсами. При правильном маркетинговом подходе и качественной организации доставки, Wal-Mart сможет удержать тех своих покупателей, которые предпочитают интернет-покупки.