Игорь Чесноков, ИК «Фридом Финанс»: Не восхищайтесь девайсами, смотрите на потенциал услуги

Масс-медиа традиционно уделяют много внимания технологическим новинкам, и инвесторы часто отождествляют модный девайс с финансовыми перспективами компании. Однако сегодня все большую роль в росте прибыли играют услуги и программное обеспечение, которые могут дать намного большую рентабельность абонента, чем «яркие игрушки».

В настоящее время мы наблюдаем своего рода закат эпохи аппаратного обеспечения и начало эпохи программного обеспечения и сервисов. Но инвесторы и масс-медиа во многом остались в прошлом и уделяют значительно больше внимания устройствам, нежели самой сути их использования. Хороший пример — виртуальная реальность (VR). Многочисленные маркетинговые каналы, обзоры и редкие шоу-румы пытаются использовать старые схемы: распаковка, включение, скупое описание вау-эффекта и… все. Но в итоге это не является достаточной мотивацией покупки дорогостоящей гарнитуры, например Oculus Rift или HTC Vivo стоимостью около $600, ведь в VR главное не впечатление от дизайна VR-гарнитуры. Правильная стратегия — это продвижение сервиса и презентация возможностей, которые предоставляет VR. В этом плане компания Google (GOOG, NASDAQ) поступила мудрее, выпустив картонные смартфонные VR-очки «копеечной» стоимости, которые не имеют выдающихся характеристик, но позволяют каждому желающему оценить возможности экосистемы приложений VR от Google.

То же касается и рынка смартфонов: в эпоху перепроизводства насыщение рынка происходит очень быстро. Дорогие высокорентабельные смартфоны быстро достигают потолка продаж, а наиболее массовыми становятся более доступные устройства. При этом если у этих двух сегментов нет существенной разницы, например в производительности или функционале, то имиджевая составляющая дорогого бренда не может длительное время служить драйвером роста продаж.

Отчасти это происходит со смартфонами компании Apple (AAPL, NASDAQ), продажи которых в последние два года упали из-за давления конкурентов, предлагающих схожие по производительности и функционалу, но более дешевые устройства. При этом смартфоны принесли Apple почти 57% дохода в Q3 2016 г. — и основная часть этого дохода относится именно к аппаратной части. Это создает риск падения дохода из-за колебаний пользовательского интереса к новым устройствам. В Apple это понимают и пытаются быстро нарастить долю услуг в позиционировании бренда iPhone. В частности, теперь смартфон от Apple умеет управлять домом через приложение HomeKit, а медицинское приложение HealthKit компания пытается превратить в полноценный инструмент для диагностики. Пример Apple очень показательный, так как эта компания имеет самую высокую маржу на рынке смартфонов и во втором квартале 2016 г. получила 75% от общей операционной прибыли всей отрасли. Тем не менее, быстрее всего растет сегмент услуг Apple (App Store, ICloud и Apple Music): рост составил 24% год к году.


Также быстро формируются другие тренды, например по использованию «интеллектуальных» голосовых помощников.

Таким образом, сейчас перед технологическим рынком стоит задача повышения рентабельности каждого абонента, то есть устройства и сервисы должны приносить стабильную высокую прибыль, максимально интегрируясь в образ жизни пользователя.

Примером может быть сервис потокового видео Netflix (NFLX, NASDAQ), который за третий квартал текущего финансового года продемонстрировал двузначный рост среднего дохода на одного абонента (ARPU). Это позволило увеличить валовую прибыль на 38% в годовом исчислении. Удобный сервис и хороший контент Netflix позволяют удерживать абонента намного эффективнее, к тому же компания смогла повысить прибыль с каждого абонента, увеличив цену подписки. Это позитивно отражается и на котировках акций NFLX, которые за квартал выросли примерно на 38,5%

Абоненты платформы Netflix проводят больше времени за просмотром контента, чем у любого конкурента

Компания – производитель смартфонов BlackBerry вовсе отказалась от производства аппаратной части в пользу софта и сервисов защиты информации на мобильных устройствах. Именно эти сервисы создали репутацию бренда BlackBerry, и сегодня нет смысла выпускать смартфоны, чтобы получать от этого бренда максимальную прибыль.

Таким образом, ведущие технологические компании строят долгосрочную стратегию на увеличении прибыли от сервисов и софта. В частности, компания Google контролирует большую часть рынка софта для мобильных устройств благодаря распространенности ОС Android и приложений под эту ОС. Аналогичным образом действует социальная сеть Facebook (FB, NASDAQ), которая отказалась от выпуска собственного смартфона в пользу монетизации сервисов WhatsApp, Instagram, увеличения прибыльности рекламы и т. д. В свою очередь, масштабные вложения в VR-очки Oculus Rift пока не принесли значительной прибыли от продаж (продано всего 360 тыс. штук). Основной доход Facebook ожидает от экосистемы и приложений VR Oculus Home. Это опять же подтверждает приоритет софта перед «железом».

Ярким примером является компания Microsoft Corporation (MSFT, NASDAQ), у которой из каждых $100 выручки от продажи программного обеспечения в прибыль превращаются около $92 — это близко к рентабельности печатания денег! При этом рентабельность производства аппаратного обеспечения Microsoft не превышает 3-5%. Даже очень успешные продажи, например игровых консолей Xbox One, все равно приносят большую часть прибыли за счет последующих продаж игрового софта и привлечения большего количества клиентов к сервисам Microsoft.

Структура дохода Microsoft в 2015 г.

Инвестиции в рост и повышение рентабельности абонентской базы создают предпосылки для долгосрочного роста бизнеса технологических компаний. Таким образом, например, действует сервис обмена фото и видео Snapchat, который повышает прибыльность рекламы и привлекает все больше пользователей. Ведущий американский интернет-ретейлер Amazon.com, Inc. (AMZN, NASDAQ) добился успеха на рынке именно благодаря масштабным инвестициям в лояльность клиентов. Ключевым средством развития бизнеса является сервис премьер-членства Amazon Prime, который предлагает подписавшимся клиентам разные бонусы, например, быструю доставку, музыку и потоковое видео, возможность бесплатного хранения фотографий. В октябре компания Amazon запустила новый сервис Amazon Prime Student, который должен привлечь новых клиентов в самом начале их «потребительской карьеры».

Сегодня сервисы и соответствующий софт являются главными драйверами развития технологических компаний, несмотря на то, что на «первых страницах» по-прежнему остаются новости об устройствах. Однако инвесторы должны помнить, что за объявлением об очередном почтомате Amazon в студгородке или интеллектуальном чатботе Facebook, возможно, скрывается главная новость — запуск нового сервиса, который повышает эффективность монетизации базы клиентов компаний.